'Mina de ouro' de publicidade: anúncios de pausa para hidratação vieram para ficar no futebol?

As pausas para hidratação na Copa do Mundo estão sendo tratadas como tempos técnicos pelas equipes e como uma máquina de fazer dinheiro por algumas emissoras
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Quatro minutos e 20 segundos por partida. Ou sete horas, 30 minutos e 40 segundos ao longo do torneio.
Essa é a quantidade extra de publicidade na TV que alguns torcedores de futebol em todo o mundo estão assistindo durante os intervalos obrigatórios de hidratação na Copa do Mundo.
Em alguns países, como no Reino Unido, as emissoras exibem o que está acontecendo em campo e aproveitam o intervalo para colocar no ar a opinião de comentaristas. Mas em diversos outros lugares, o intervalo é usado pelas emissoras para exibir publicidade.
Os anúncios podem começar 20 segundos depois que o árbitro apita para a pausa de três minutos no meio de cada tempo, e devem terminar 30 segundos antes de o jogo recomeçar.
Isso resulta em um potencial de oito espaços publicitários adicionais de 30 segundos por partida para cada emissora em cada país — 832 no total da competição.
Especialistas disseram à BBC Sport que um espaço médio de 30 segundos na Copa do Mundo na emissora americana Fox Sports custa entre US$ 200 mil e US$ 300 mil (R$ 1 milhão e R$ 1,5 milhão), chegando a US$ 750 mil (R$ 3,8 milhões) durante jogos dos EUA e das fases finais.
Isso significa que a publicidade durante as pausas para hidratação provavelmente gerará mais de US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão) apenas nos EUA.
As pausas interromperam o ritmo das partidas, provocaram fortes críticas de técnicos e jogadores e geraram vaias altas de torcedores em quase todos os estádios.
Mas em quais países os anúncios estão sendo exibidos, como funcionam e o que isso pode significar para o futuro do futebol?
Pausa bilionária
A Fifa insistiu que os intervalos de hidratação foram introduzidos para beneficiar o bem-estar dos jogadores no calor da América do Norte, e que a integridade esportiva significa que eles devem ser usados igualmente em todas as partidas — mesmo quando as temperaturas são baixas em estádios cobertos e com ar condicionado.
Em diversos países, as emissoras têm a capacidade de escolher como usar as pausas, e a maioria as utiliza como uma oportunidade de arrecadar dinheiro extra com publicidade, seja interrompendo para um intervalo comercial completo ou exibindo anúncios em tela dividida.
A Fox Sports, emissora dos EUA, tem usado o máximo de tempo publicitário possível durante as pausas e exibido anúncios em tela cheia. O próprio intervalo de hidratação da Fox Sports tem um patrocinador especial. Além disso, a Coca-Cola, que é patrocinadora da Fifa, fornece bebidas com marcas aos jogadores durante a pausa. Ou seja, os espectadores nos EUA são expostos a uma camada tripla de publicidade.
“Os americanos estão acostumados a anúncios durante o jogo há 40, 50 anos, então, culturalmente, isso se encaixa perfeitamente [na cultura local]”, diz Rob di Gisi, professor de gestão de esportes na Wharton School da Universidade da Pensilvânia.
“Há muito pouca reação contrária aqui. Quaisquer mudanças que tornem os jogos mais ‘americanizados’ serão abraçadas sem que as pessoas percebam.”
A Telemundo, emissora nos EUA que exibe partidas em espanhol e é voltada para latino-americanos, é uma das poucas que decidiu não mostrar anúncios durante as pausas.
Durante o jogo de estreia do Canadá na semana passada, o narrador da Telemundo disse: “Preferimos o jeito tradicional. Devemos poder ver o que os jogadores fazem. Mostramos os torcedores, pessoas se divertindo, não o lado corporativo do futebol”.
A BBC Sport procurou a Fox Sports e a Telemundo para comentar o assunto.
Em outros grandes mercados ao redor do mundo os anúncios também estão sendo usados, incluindo no Brasil, México, Canadá, França, Alemanha, Itália, Espanha, China, Japão, Índia, Austrália, Oriente Médio e África Subsaariana.
As emissoras nesses territórios não conseguem cobrar preços tão altos quanto a Fox Sports, e nem todas estão exibindo pelo tempo máximo permitido, mas o valor total arrecadado provavelmente é enorme.
“Quando você amplia isso para todos os outros países, provavelmente chega a US$ 1 bilhão (mais de R$ 5,2 bilhões) em anúncios durante pausas para hidratação ao redor do mundo”, acrescenta Di Gisi.
No entanto, ter espectadores vendo produtos durante pausas no jogo não garante necessariamente sucesso.
“Os anunciantes durante a pausa para hidratação enfrentarão um nível de descontentamento capaz de anular o valor da publicidade?”, questiona T. Bettina Cornwell, chefe de marketing da Universidade de Oregon.
“É fato que, quando as marcas interrompem a experiência esperada — neste caso, o fluxo do jogo —, os torcedores podem reagir negativamente.”
A Fox Sports perdeu o reinício do jogo após a segunda pausa para hidratação na partida de abertura entre México e África do Sul porque seus anúncios ultrapassaram o tempo
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‘Chegaram para ficar’
As emissoras em cada território atuam de forma independente ao vender espaços publicitários, o que significa que a Fifa não obtém ganhos financeiros diretamente.
Mas a receita extra torna a compra dos direitos de transmissão da Copa do Mundo mais valiosa para as emissoras, o que significa que a Fifa pode teoricamente cobrar preços mais altos ao negociar torneios futuros.
A Fifa ainda não confirmou se as pausas para hidratação serão usadas em futuras edições da Copa do Mundo, mas, dado o benefício financeiro para a organização e seus parceiros de transmissão — e o fato de que a Copa do Mundo de 2030 no Marrocos, Espanha e Portugal será realizada em climas com verões muito quentes —, é altamente provável que as pausas sigam sendo usadas.
“Os direitos desta Copa do Mundo, a Fox Sports conseguiu por apenas US$ 485 milhões (R$ 2,5 bilhões)”, diz Dennis Deninger, autor do livro Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting (“Mídia Esportiva ao Vivo: O que, como e por que da transmissão esportiva”, em tradução livre).
“Se eles estão ganhando US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão) apenas com as pausas para hidratação, essa taxa de direitos é um grande negócio.”
“Quando a Fifa entrar na próxima negociação de direitos, pode dizer que seu produto vale mais, porque as emissoras podem vender patrocínio nessas pausas para hidratação, ter mais publicidade, e há um aumento no número de partidas, então podem cobrar mais de cada emissora em cada país.”
“Nunca há volta — quando existe uma oportunidade de ganhar mais dinheiro, ninguém jamais diz ‘vamos ganhar menos dinheiro’.”
O técnico dos EUA, Mauricio Pochettino (à direita), disse que as pausas para hidratação são “desnecessárias”, exceto em casos de calor extremo
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O perfil mais casual de torcedores que a Copa do Mundo atrai facilitou a introdução dos anúncios.
“Acho que isso veio para ficar, especialmente em torneios organizados pela Fifa”, diz Thomas Peeters, professor de economia estratégica na Erasmus School of Economics.
“A Copa do Mundo é um evento que atrai não tradicionalistas, pessoas que assistem sem acompanhar todos os jogos. Um público muito amplo.”
“Há uma tendência de essas pessoas assistirem a clipes em vez de jogos inteiros, então, nesse sentido, você pode inserir pausas por conta própria [e mostrar anúncios a elas sem que se importem].”
“Isso divide o jogo em partes menores que, como vemos em outras formas de entretenimento, ajudam com públicos mais jovens, que normalmente consomem conteúdo em porções menores.”
Mas ainda não se sabe se outras grandes competições de futebol adotarão pausas para hidratação pelo benefício econômico.
A Premier League — o campeonato inglês — é limitada no Reino Unido pelas regras das agências reguladoras e provavelmente enfrentaria uma grande reação negativa dos torcedores. Já a Uefa tem buscado criar uma clara distância em relação à Fifa em questões de política nos últimos meses, incluindo o compromisso de não usar preços dinâmicos de ingressos na Eurocopa 2028.
“Quando uma partida é assistida por torcedores fanáticos de ambos os lados, eles não querem uma pausa após 25 minutos”, acrescenta Peeters.
“Para a Uefa e a Premier League, essa ideia é menos relevante porque estão em mercados muito maduros em comparação com a Fifa.”
Em mensagem à BBC, a Uefa disse: “A Uefa não tem planos de mudar os regulamentos [de pausas para hidratação] para as próximas competições, incluindo a Champions League e a Eurocopa 2028.”