Como China sintoniza com novas gerações para tornar suas marcas objeto de desejo no mundo todo

Os bonecos Labubu, da Pop Mart, viraram um fenômeno global com investimento mínimo em publicidade.
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Se você entrar em praticamente qualquer shopping center de Singapura, provavelmente irá encontrar filas no lado de fora das lojas, com nomes chamativos e marcas com cores brilhantes.
Lojas chinesas como Chagee, Molly Tea e Mixue vêm atraindo multidões, não só na Ásia, mas cada vez mais em cidades como Sydney, na Austrália, Londres e Los Angeles, nos Estados Unidos.
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Ao lado das marcas de moda, lojas de brinquedos e das gigantes de produtos esportivos, as cadeias de lojas de chá estão liderando uma nova onda: empresas chinesas estão deixando de fabricar produtos de baixo custo para se tornar marcas de consumo conhecidas globalmente.
Estabelecidas no segundo maior mercado consumidor do mundo, essas empresas já têm escala de produção e força operacional. Mas a concorrência doméstica está se intensificando e, por isso, a expansão para o exterior se tornou uma necessidade.
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Paralelamente, elas estão entrando em mercados onde a percepção do Made in China ainda é associada a produtos baratos e de baixa qualidade.
“A China passou da fase de economia de replicação”, explica Tim Parkinson, da consultoria Storytellers China. “Seus produtos, agora, atendem às expectativas de uma nova geração de exigentes consumidores globais.”
Fábrica do mundo
A China, há muito tempo, é a oficina do mundo, fabricando produtos para as empresas ocidentais. E, neste processo, os fornecedores aprenderam não só a produzir, mas a criar a sua marca, distribuir os produtos e vendê-los em escala.
Empresas como a Miniso se beneficiaram deste tipo de know-how. A varejista vende brinquedos e produtos de merchandising da Disney, Marvel e Warner Bros e, agora, opera lojas em mais da metade dos países do mundo.
“Os consumidores não se preocupam especificamente com a origem da marca”, explica o gerente geral de mercados internacionais da Miniso, Vincent Huang. “Eles estão mais preocupados com a experiência da compra, como o design, o custo-benefício e a diversão.”
Neste modelo, os contratos de licenciamento e a relativa velocidade para levar os produtos da fábrica para as prateleiras das lojas são fundamentais.
A Miniso tem lojas espalhadas por mais de 100 países.
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Além dos produtos de consumo, a BYD superou a Tesla como o maior fabricante de veículos elétricos (VEs) do mundo.
A empresa se beneficiou da aposta na tecnologia certa logo no início da corrida pelos VEs. Além disso, o vasto mercado doméstico chinês ajudou a empresa a produzir em escala e melhorar sua rentabilidade.
Agora, a BYD está se expandindo para além dos carros, desenvolvendo sistemas de carregamento ultrarrápido. Em questão de minutos, eles aumentam o alcance dos veículos em centenas de quilômetros.
Esta expansão faz parte de um projeto de construção de todo um ecossistema em torno dos veículos da empresa.
O apoio governamental ajudou a acelerar o setor de VEs da China, com subsídios e incentivos que promoveram a demanda. Mas esta estratégia gerou críticas da Europa e dos Estados Unidos.
Autoridades ocidentais alegaram que este tipo de apoio traz benefícios desleais para as empresas chinesas. Pequim rejeita a acusação e afirma que o crescimento reflete a inovação e o poderio industrial chinês.
A empresa Anta é outro exemplo. Ela tem cerca de 13 mil lojas espalhadas pelo mundo e se tornou a terceira maior marca de artigos esportivos do planeta, atrás apenas da Nike e da Adidas.
A empresa começou dominando o vasto mercado doméstico chinês e fez crescer sua pegada com aquisições globais de marcas internacionais estabelecidas, como a Salomon, Wilson e, mais recentemente, uma participação de 29% da Puma.
O sudeste asiático como plataforma de lançamento
Antes de entrar nos mercados ocidentais, muitas empresas chinesas usaram o sudeste asiático como campo de testes.
Com mais de 650 milhões de consumidores jovens e cada vez mais afluentes, a região oferece escala e diversidade, enquanto a concorrência das marcas ocidentais estabelecidas mantém os altos padrões.
A cadeia de restaurantes Haidilao abriu sua primeira loja no exterior em 2012, em Singapura. Agora, ela é a maior rede de hotpot do mundo, com 1,3 mil restaurantes em 14 países.
“A história do Haidilao não é apenas de um restaurante de sucesso”, explica o vice-presidente da Haidilao International, Zhou Zhaocheng. “Ela é um reflexo de 30 anos de transformação econômica e internacionalização da China.”
O alcance global da rede se baseia em uma marca forte, ecossistema robusto e base de clientes fiéis, segundo Zhou.
Ele observa que cada mercado internacional é complexo, moldado por diferentes culturas, sistemas jurídicos e hábitos de consumo. Por isso, adaptar os alimentos, menus e serviços a cada país é essencial.
A rede, agora, busca a certificação halal na Indonésia e na Malásia, uma medida que poderá abrir mercados de maioria muçulmana em todo o Oriente Médio.
Outras marcas também estão progredindo rapidamente.
A loja de sorvetes e bubble tea Mixue opera mais lojas pelo mundo que o McDonald’s ou o Starbucks. Já a Molly Tea se expandiu internacionalmente poucos anos depois da sua fundação.
Mais de 70% das empresas chinesas em operação no sudeste asiático pretendem ampliar ainda mais sua atuação, segundo a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.
A região também abriga alguns dos mercados de smartphones em maior crescimento do mundo, com as redes sociais turbinando a popularidade desses produtos. E os bonecos Labubu, da empresa Pop Mart, se tornaram um fenômeno global com investimento mínimo em publicidade tradicional.
Nos Estados Unidos, as vendas da Pop Mart cresceram em 900% desde 2024. Mas, nos últimos meses, as ações da empresa caíram sensivelmente, devido aos receios sobre a manutenção do seu crescimento no futuro.
Ainda assim, a companhia continua valendo mais do que a soma das gigantes americanas dos brinquedos Hasbro e Mattel, e da empresa japonesa Sanrio, dona da marca Hello Kitty.
Guerras de preços
Em chinês, esta ofensiva rumo ao exterior tem o nome de chū hǎi (出海) — “sair para o mar”, em português. É uma necessidade cada vez maior para as empresas da China, devido às pressões do mercado doméstico.
A lenta economia do país, sua intensa concorrência e o declínio da taxa de natalidade mudaram os hábitos de consumo das pessoas. Tudo isso reduziu o crescimento do país, levando as companhias a partir para o mercado externo.
As próprias marcas estrangeiras estão sentindo as mudanças. A fatia de mercado da Starbucks na China, por exemplo, caiu em mais da metade desde 2019.
A rede local Luckin Coffee detém, agora, quatro vezes mais lojas no país do que a sua concorrente norte-americana. Seu modelo de compra pelo celular mantém a rapidez do serviço e os baixos custos.
Em novembro passado, a Starbucks anunciou um acordo de venda do controle acionário das suas operações na China para a empresa Boyu Capital, com sede em Hong Kong.
Em 2020, um grande escândalo de contabilidade em 2020 fez com que a Luckin fosse retirada do índice Nasdaq. Ainda assim, a empresa continua se expandindo na China e no exterior, em locais como Singapura, Malásia e Nova York, nos Estados Unidos — e estaria planejando seu retorno ao mercado de ações americano.
A Mixue tem hoje mais lojas que o McDonald’s e a Starbucks.
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O desafio do soft power chinês
Analistas afirmam que a percepção em torno das empresas chinesas também parece estar mudando.
O Made in China, antes, era sinônimo de produtos baratos. Agora, eles são cada vez mais vistos como inovadores e com design moderno.
“Marcas como a BYD combinam alta qualidade com narrativa emocional e adaptação local”, afirma o especialista em marketing Foo Siew-Ting.
Ainda assim, permanecem os desafios.
Tarifas de importação, avaliações políticas e receios em relação à segurança de dados continuam a dificultar a expansão chinesa, como ocorreu nos casos da Huawei e do TikTok.
Permanece em dúvida se marcas chinesas em rápido crescimento, como a Shein e a Temu, poderão manter o ritmo nos mercados ocidentais.
Ainda assim, o rumo é claro. As empresas chinesas não são mais definidas pelos baixos preços. Elas estão inovando e aproveitando as tendências de consumo.
Elas estão estabelecendo marcas, se adaptando aos mercados locais, competindo palmo a palmo e, às vezes, ultrapassando os concorrentes globais estabelecidos.
Com colaboração de Jaltson Akkanath Chummar.