Sydney Sweeney virou o pesadelo da cultura do cancelamento

Um comercial à moda antiga se tornou o novo campo de batalha da guerra cultural — e deu munição até para Donald Trump entrar na briga. Lançada no último dia 23 de julho, a mais recente campanha da marca de jeans American Eagle motivou reações histéricas da esquerda identitária por cometer um “pecado” grave: combinar beleza e provocação, elementos fundamentais da publicidade desde sempre. 

Estrelada pela atriz Sydney Sweeney, a loira de 27 anos conhecida pelas séries Euphoria e The White Lotus, a propaganda apela para a nostalgia e ideais de liberdade. O conceito inclui, além de uma celebridade em poses sensuais, um carro antigo, iluminação retrô, fotografia granulada e efeitos sonoros suaves (captados de perto para causar a sensação de prazer e relaxamento).

A controvérsia, no entanto, foi causada por um trocadilho aparentemente inocente, porém sugestivo. “Genes são transmitidos de pais para filhos, frequentemente determinando características como cor de cabelo, personalidade e até cor dos olhos. Meus jeans são azuis”, diz Sweeney, cujas íris têm um tom celeste.

O slogan, obviamente, brinca com a semelhança fonética entre as palavras “jeans” e “genes”, que soam praticamente idênticas em inglês. E, para a maioria do público, o texto é apenas isso mesmo: um jogo de palavras maroto.

Houve ainda quem percebeu a citação de um comercial da Calvin Klein lançado nos anos 1980, em que a atriz Brooke Shields também falava sobre fatores genéticos. Na época, a grife recebeu duras críticas por sexualizar Shields, então uma adolescente. Mas o problema, desta vez, é outro: a American Eagle tem sido acusada de “promover a eugenia”. 

Sim, a patrulha politicamente correta de plantão associou a peça publicitária à ideia de supremacia branca e à defesa da “melhoria” genética da população por meio da seleção de características. 

Rapidamente, espalhou-se pelas redes sociais a notícia de que Sydney Sweeney havia participado de uma “propaganda nazista” — opinião compartilhada por artistas como a comediante Desi Lydic (apresentadora do programa The Daily Show) e as cantoras pop Lizzo e Doja Cat. 

Outra discussão em voga dá conta das intenções dos criadores da campanha. Alguns críticos acreditam que os estrategistas ignoraram, de forma irresponsável, o acalorado clima político do momento, marcado pela deportação de imigrantes e a ofensiva da gestão Trump contra as iniciativas de DEI (diversidade, equidade e inclusão). 

Para outros, os profissionais envolvidos fizeram tudo de caso pensado para, como se diz hoje em dia, “gerar engajamento” (a hipótese mais provável, visto que se trata de uma campanha milionária, a maior da história da marca).

Guerra da atenção 

Seja como for, os especialistas em marketing procurados pela imprensa para comentar o caso foram unânimes em afirmar: a American Eagle venceu a chamada “guerra da atenção” — disputa entre anunciantes para capturar e manter o foco do público em meio ao excesso de informações.

O tráfego online da empresa disparou e suas ações já subiram mais de 20% desde o lançamento do comercial. Nada mal para uma grife vista pelos consumidores, segundo pesquisas, como relic of an age long past (“relíquia de uma era passada”) e yesterday’s brand (“marca de ontem”).

Além disso, a companhia enfrentava sucessivas quedas nas vendas nos últimos, a ponto de o banco JPMorgan reclassificar seus papéis para a categoria underweight (com desempenho abaixo da média).

Do ponto de vista de outra guerra, a cultural, o sucesso da campanha foi encarado como uma vitória pelo campo conservador. Veículos como Fox News, National Review e Daily Signal acompanharam com atenção a controvérsia, e aproveitaram a oportunidade para reforçar que os ventos políticos realmente estão favoráveis para a direita. 

“A esquerda odeia Sydney Sweeney porque a popularidade dela é simbólica de seu fracassos em reprogramar os jovens para o relativismo estético”, afirmou a jornalista e youtuber Caroline Downey. 

“Sydney Sweeney é atraente. Esse é o jogo. Essa é a mensagem solitária que a American Eagle está tentando transmitir”, disse o colunista Charles C. W. Cooke, indo de encontro à justificativa da varejista. “A campanha é e sempre foi sobre os jeans. Jeans incríveis ficam bem em todos”, afirmou a empresa em sua conta no Instagram, após a polêmica.

Contra mulheres bonitas 

O primeiro escalão do Partido Republicano também tirou uma casquinha do episódio. O senador Ted Cruz acusou a esquerda de ser “contra mulheres bonitas”. Steven Cheung, diretor de Comunicação da Casa Branca, afirmou que “a cultura do cancelamento descontrolada e esse pensamento distorcido foram as grandes razões pelas quais os americanos votaram da maneira que votaram em 2024”.

O vice-presidente JD Vance debochou dos adversários. “Meu conselho para os democratas: continuem a chamar de nazista todo mundo que acha a Sydney Sweeney atraente”, disse. 

Como era de esperar, o presidente Donald Trump abraçou a causa com gosto. Principalmente após o site BuzzFeed, de forte viés esquerdista, revelar que a atriz tem seu nome registrado desde 2024 como filiada ao partido Republicano. 

“É o comercial mais quente do momento. A maré virou de verdade. Ser woke é coisa de perdedor. Você ficaria surpreso com quantas pessoas são republicanas”, afirmou o mandatário. 

Esta última frase de Trump revela uma verdade incômoda para a esquerda: existe uma base de eleitores e consumidores anti-woke silenciosa, porém significativa, disposta a recompensar políticos e marcas que ignoram a ditadura do politicamente correto. 

E o silêncio da própria Sydney Sweeney, que até agora não se manifestou sobre o caso, faz dela uma musa dessa maioria — cada vez mais cansada de ser pressionada por uma minoria barulhenta e radical.